Votre prix est-il cohérent avec la valeur perçue de votre offre ?
Un prix peut être acceptable sur le papier et pourtant créer une rupture dans la perception du consommateur. Trop élevé, il peut sembler difficile à justifier. Trop faible, il peut également devenir incohérent avec ce que le produit, la marque ou l’offre laisse attendre.
Système 1 a développé un protocole d’étude EEG permettant d’évaluer la manière dont différents niveaux de prix sont traités par les consommateurs.
Nous présentons votre produit ou votre offre à des participants appartenant à votre cible, puis nous testons différents niveaux de prix pendant l’enregistrement de leur activité cérébrale par EEG.
L’objectif est d’étudier la cohérence entre :
Nous pouvons ainsi comparer plusieurs niveaux de prix et observer ceux qui génèrent les réactions les plus importantes d’incongruence.
Notre protocole reprend une méthodologie publiée en 2025 dans Frontiers in Human Neuroscience par Gorin et ses collaborateurs.
Dans cette recherche, les participants observaient différents modèles de smartphones associés à plusieurs gammes de prix.
Les chercheurs ont constaté qu’un prix fortement éloigné de la valeur attendue du produit entraînait une réponse cérébrale particulière, proche de la composante N400. Cette réponse était plus importante lorsque l’association entre le produit et son prix devenait incohérente.
Les résultats ont été reproduits dans deux expériences EEG et complétés par une expérience en MEG.
Nous étudions la réaction cérébrale produite lorsque différents prix sont associés à votre offre. Cela permet notamment de comparer :
L’analyse permet d’identifier les niveaux de prix qui apparaissent les plus cohérents ou les plus incongruents avec la valeur attendue par les participants.
Nous travaillons avec votre équipe pour déterminer les niveaux de prix pertinents à comparer. Ils peuvent être construits autour de votre prix actuel, d’un futur repositionnement ou de différentes hypothèses tarifaires.
Nous adaptons le protocole au produit, à l’offre et au contexte de décision. Les participants sont exposés aux différentes associations entre votre offre et les prix testés.
L’activité cérébrale est enregistrée pendant l’expérience afin d’étudier les réponses produites par les différentes conditions tarifaires. Nous nous intéressons notamment aux réponses électrophysiologiques associées à l’incongruence entre le prix présenté et la valeur attendue.
Les données sont analysées afin de comparer les réactions observées pour chaque condition. Nous pouvons ainsi identifier les écarts entre les différents niveaux de prix testés et les zones dans lesquelles la perception commence à évoluer.
Vous recevez une restitution des résultats, leur interprétation et les implications pour votre stratégie tarifaire.
À l’issue de l’étude, vous disposez d’une analyse permettant de mieux comprendre :
Ces résultats peuvent être croisés avec des mesures déclaratives ou comportementales lorsque le protocole le nécessite.
Tester plusieurs scénarios avant de modifier votre grille tarifaire.
Évaluer la cohérence entre le positionnement envisagé et différents niveaux de prix.
Observer si l’évolution de la proposition de valeur permet de soutenir un prix différent.
Comparer les réactions obtenues avec différentes hypothèses plutôt que de choisir uniquement à partir de l’intuition.
Identifier les écarts entre le positionnement souhaité et la manière dont votre cible traite réellement le prix.
Cette méthode ne permet pas d’affirmer qu’un consommateur achètera nécessairement à un prix donné.
Le prix reste une décision qui dépend de nombreux facteurs : concurrence, revenus, contexte d’achat, besoin, marque, alternatives disponibles ou encore présentation de l’offre.
L’intérêt de l’EEG est différent.
Il nous permet d’étudier la manière dont le cerveau traite la relation entre ce qui est proposé et ce qui est demandé en échange.
L’étude vient donc compléter les méthodes classiques de recherche sur le prix avec une mesure directement issue de l’activité cérébrale.
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